In een eerdere note schreef ik over mijn eerste DSM-veldbezoek in 2007 en de les in jugaad die ik daaruit meenam. Er is een tweede verhaal uit diezelfde weken dat ik pas later goed begreep, en dat sindsdien hoe ik over markttoetreding denk heeft gevormd.
We zaten met een groep vrouwelijke melkveehouders. Onze business case zag er schoon uit. Met betere voeding kon de dagelijkse melkopbrengst van zo’n zeven naar veertien liter. Op papier was de propositie helder: betere voeding, meer melk, meer inkomen.
Het model begon te schuiven
Op het moment dat we met boeren begonnen te praten, brak de logica. Veel van hen stopten met voer geven als de melkcyclus inzakte. De redenering was rationeel op zichzelf: geen melk betekende geen inkomen, en geen inkomen betekende geen voer. Maar het was rampzalig voor de onderliggende biologie. Juist tijdens de lage cyclus herstelt goede voeding de vruchtbaarheid en start de volgende cyclus. De korte-termijneconomie van de boer maakte stil de lange-termijn opbrengstcurve kapot waar ons model van uitging.
Via gesprekken met coöperaties en NGO’s beseften we dat we het verkeerde probleem oplosten. Het ging niet echt over voer. Het ging over continuïteit, dierenwelzijn en het cashflow-ritme rond de boer.
Samen gaven we vorm aan een ander model. Een klein deel van de melkomzet werd opzij gezet zodat voer kon blijven stromen in de mindere maanden. De propositie verschoof van diervoeding verkopen naar diergezondheid ondersteunen. DSM startte daarmee later een pilot.
De pilot werkte, maar niet om de reden die we voorspelden
Een jaar nadat ik in een andere rol was gestapt, vroeg ik collega’s in India hoe de pilot liep. Ze waren net terug van de boerderij. De boeren waren enthousiast. Niet omdat het melkinkomen was gestegen — wat het was — maar omdat de koeien nu een glanzende huid hadden. Hun oren stonden rechtop. Ze zagen er gezond uit.
In ruraal India is de koe deel van de familie. Dat woog zwaarder dan de liters. Het is bij me gebleven.
We hadden de case rond output gebouwd. De klant beleefde de waarde als dierwelzijn. Twee verschillende proposities, dezelfde input. De les is met me meegereisd, ver buiten de landbouw.
So what
Hoe elegant een business case in Excel ook oogt, de waarde waar de klant om geeft is soms een hele andere waarde. Die vind je zelden in de spreadsheet, en niet altijd in de boardroom. Je vindt die op de grond.
Voor Europese bedrijven die vandaag India betreden, blijft die les het juiste vertrekpunt. Markttoetreding gaat niet alleen over vraag inschatten of de propositie op papier scherper maken. Het gaat over toetsen of de klant waarde definieert zoals uw model aanneemt. Vaak doet hij dat niet. En soms is het juiste antwoord niet om harder op de oorspronkelijke propositie te duwen — maar om het businessmodel te herontwerpen rond de waarde die de klant echt voelt.
Als dit herkenbaar is, laten we praten.
