मी आधीच्या एका note मध्ये माझ्या पहिल्या DSM field visit बद्दल — 2007 च्या — आणि त्यातून मिळालेल्या jugaad च्या धड्याबद्दल लिहिले होते. त्याच आठवड्यांतून एक दुसरा अनुभव आहे जो मला उशिराने कळला, आणि तेव्हापासून market entry बद्दल माझ्या विचारांवर त्याचा परिणाम राहिला आहे.
आम्ही महिला dairy farmers च्या एका गटासोबत बसलो होतो. आमचा business case स्वच्छ दिसत होता. सुधारित feed मुळे रोजचा milk yield साधारण सात लिटरांवरून चौदा लिटरपर्यंत जाऊ शकेल. कागदावर proposition स्पष्ट होती: चांगली पोषण, अधिक दूध, अधिक उत्पन्न.
Model उलगडू लागले
आम्ही शेतकऱ्यांशी बोलायला सुरुवात केली त्या क्षणी logic तुटली. अनेकजण milk cycle खाली आल्यावर गायीला feed देणे थांबवायचे. तर्क स्वतःत rational होता: दूध नाही म्हणजे उत्पन्न नाही, आणि उत्पन्न नाही म्हणजे feed नाही. पण underlying biology साठी ते विनाशकारी होते. कमी cycle मध्येच योग्य पोषण fertility परत आणते आणि पुढचा cycle सुरू करते. शेतकऱ्याची short-term अर्थव्यवस्था आमच्या model ने गृहीत धरलेला long-term yield curve शांतपणे मारत होती.
cooperatives आणि NGOs सोबतच्या संभाषणांतून आम्हाला कळले की आम्ही चुकीची समस्या सोडवत होतो. हा प्रश्न खरेच feed बद्दल नव्हता. तो होता continuity बद्दल, animal health बद्दल, आणि शेतकऱ्याभोवतीच्या cash-flow rhythm बद्दल.
एकत्र आम्ही वेगळे model उभे केले. milk revenue चा एक छोटा भाग बाजूला ठेवला जायचा जेणेकरून कमी महिन्यांत feed चालू राहावे. Proposition animal nutrition विकण्यापासून livestock health ला support करण्याकडे सरकली. DSM ने त्यानंतर यावर pilot सुरू केला.
Pilot चालला, पण आम्ही जे अंदाज लावले होते त्या कारणामुळे नाही
मी दुसऱ्या भूमिकेत गेलेल्या एका वर्षानंतर मी India मधील सहकाऱ्यांना विचारले pilot कसा चालू आहे. ते नुकतेच field वरून परतले होते. शेतकरी उत्साही होते. milk income वाढलेले होते म्हणून नाही — ते वाढले होतेच — तर गायींना आता चमकणारी कातडी होती म्हणून. कान सरळ उभे होते. त्या निरोगी दिसत होत्या.
ग्रामीण भारतात गाय कुटुंबाचा भाग असते. ते लिटरपेक्षा अधिक महत्त्वाचे होते. ते माझ्याजवळ राहिले.
आम्ही case output भोवती बांधली होती. ग्राहक value animal wellbeing म्हणून अनुभवत होता. दोन वेगळ्या propositions, एकच input. हा धडा माझ्यासोबत प्रवास करत राहिला, agriculture च्या पलीकडेही.
So what
Excel मध्ये business case कितीही मोहक दिसली, तरी ग्राहकाला खरंच ज्या value ची काळजी आहे ती कधीकधी पूर्णपणे वेगळी value असते. ती तुम्ही spreadsheet मध्ये क्वचित सापडवाल, आणि नेहमी boardroom मध्ये नाही. ती तुम्हाला जमिनीवर सापडते.
आज भारतात प्रवेश करणाऱ्या युरोपीय कंपन्यांसाठी हाच धडा अजूनही योग्य सुरुवातीचा बिंदू आहे. Market entry फक्त demand sizing किंवा कागदावर proposition तीक्ष्ण करणे नव्हे. ते आहे — तुमचा model गृहीत धरतो तशीच ग्राहक value व्याख्या करतो का, हे तपासणे. बऱ्याच वेळा ग्राहक तसे करत नाही. आणि कधीकधी योग्य उत्तर मूळ proposition वर अधिक जोर देणे नाही — तर ग्राहकाला प्रत्यक्ष जाणवणाऱ्या value भोवती business model पुन्हा रचणे आहे.
हे जर ओळखीचे वाटले, तर चला बोलूया.
