En 2007, je me suis envolé pour l’Inde pour DSM. Ma mission : faire de la recherche terrain auprès de petits paysans — spécifiquement, valider un produit de nutrition censé améliorer la production laitière. J’avais préparé. J’avais un questionnaire, un protocole, un Excel bien rangé pour capter les réponses, et un collègue local qui ferait l’interprétariat.
Le premier matin, l’Excel n’a pas survécu. Le questionnaire non plus.
Ce que les paysans m’ont appris, surtout par accident
L’éleveur avec qui je me suis assis vivait à environ 120 kilomètres à l’est de Pune. Il avait deux buffles, environ deux hectares, et trois enfants. L’interprète a docilement traduit ma première question en marathi. Le paysan a répondu, mais la réponse n’était pas à ma question — c’était à la question qu’il pensait valoir vraiment la peine d’être posée.
J’ai essayé de revenir. Il a répondu à côté. J’ai essayé encore. Il a poliment répondu autre chose. À la troisième question, j’ai réalisé que le problème n’était pas le paysan. Le problème était moi débarquant avec un questionnaire européen et attendant d’un paysan indien qu’il réarrange sa réalité pour qu’elle rentre dans mes champs de formulaire.
Alors on s’est arrêtés. On a bu un chai. Il m’a montré où les buffles étaient attachés, comment le fourrage était empilé, d’où venait l’eau (une pompe à main, deux champs plus loin, qui tombait en panne deux fois par semaine). Il m’a montré un mélangeur à fourrage qu’il avait construit lui-même à partir d’un fût d’huile, d’une roue de vélo et de quelques fers à béton soudés. Ça marchait. Pas parfaitement — mais assez bien, à environ un dixième du coût de l’unité d’usine qu’un concurrent lui avait proposée cet été-là.
Il appelait ça jugaad.
Ce qu’est jugaad (et ce que ce n’est pas)
Jugaad est souvent mal traduit par « hack » ou « workaround ». Ce cadrage rate ce qui le rend intéressant. Ce n’est pas couper les coins. C’est une posture face aux contraintes : si l’outil idéal n’est pas disponible, construis un outil suffisamment bon avec ce qui est là. Si la donnée idéale n’est pas collectable, collecte celle que tu peux, et déduis ce qu’elle te dit. Si la réponse idéale n’est pas à portée, avance quand même.
Ce n’est pas romantique non plus. Jugaad porte de vrais coûts — maintenance, sécurité, plafonds d’échelle — et les ingénieurs indiens le savent mieux que n’importe quel commentateur extérieur. Mais dans un contexte où le système formel laisse des trous, la capacité à passer à travers ces trous n’est pas un mode d’échec. C’est une feature.
Pourquoi je pense encore à ce matin-là
La version de moi qui s’est envolée pour Pune en 2007 aurait essayé de réparer le questionnaire. La version de moi qui est remontée dans la jeep avait déjà commencé à suspecter que le questionnaire était le mauvais instrument.
Chaque équipe de direction européenne avec laquelle je travaille, près de deux décennies plus tard, débarque en Inde avec une version de ce questionnaire. Parfois c’est un plan go-to-market. Parfois c’est une matrice de sélection de partenaires. Parfois c’est une feuille de route d’intégration à 90 jours. Presque toujours le plan est bien construit, cohérent en interne, et — au contact des conditions réelles du marché indien — partiellement ou entièrement faux.
Le plan n’est pas inutile. C’est la forme de départ. Mais ce qui ferme l’écart entre le plan et le résultat est la même posture que l’éleveur m’a montrée : voir ce qui est réellement là, utiliser ce qui est réellement disponible, ajuster en avançant, et ne pas confondre la carte avec le terrain.
So what
Si vous préparez un plan d’entrée de marché pour l’Inde maintenant : faites le plan. Affûtez-le. Stress-testez-le avec des gens qui connaissent le marché. Puis réservez une portion généreuse de vos premiers quatre-vingt-dix jours sur le terrain pour que le plan se fasse démonter, et une portion plus petite pour le reconstruire à partir de ce que vous trouvez vraiment.
Cette posture — planifier rigoureusement, s’adapter tôt, bâtir avec ce qui est là — c’est ce que je veux dire quand je dis qu’Orange Sherpa ne reste pas au camp de base.
Si cela résonne, parlons-en.
