एक पहले के note में मैंने 2007 में अपनी पहली DSM field visit और उससे मिले jugaad के सबक के बारे में लिखा था. उन्हीं हफ्तों की एक दूसरी कहानी है जिसे समझने में मुझे अधिक समय लगा, और इसने तब से market entry के बारे में मेरी सोच को आकार दिया है.
हम महिला दुग्ध किसानों के एक समूह के साथ बैठे थे. हमारा business case साफ दिख रहा था. बेहतर feed के साथ, दैनिक दूध उत्पादन लगभग सात लीटर से चौदह तक जा सकता था. कागज़ पर, प्रस्ताव स्पष्ट था: बेहतर पोषण, अधिक दूध, अधिक आय.
Model खुलने लगा
जिस क्षण हमने किसानों से बात करना शुरू किया, logic टूट गया. कई किसान अपनी गायों को feed देना बंद कर देते थे जब milk cycle गिरता था. उनका तर्क अपने हिसाब से rational था: दूध न होने का मतलब आय नहीं, और आय न होने का मतलब feed नहीं. लेकिन यह underlying biology के लिए विनाशकारी था. low cycle में उचित पोषण ही fertility बहाल करता है और अगला cycle शुरू करता है. किसान की अल्पकालिक economics चुपचाप उस long-term yield curve को मार रही थी जिसे हमारा model मान रहा था.
cooperatives और NGOs के साथ बातचीत के माध्यम से, हमने महसूस किया कि हम गलत समस्या हल कर रहे थे. यह वास्तव में feed के बारे में नहीं था. यह निरंतरता, पशु स्वास्थ्य और किसान के आसपास के cash-flow rhythm के बारे में था.
मिलकर हमने एक अलग model बनाया. दूध से होने वाली आय का एक छोटा हिस्सा अलग रखा गया ताकि कम महीनों में feed बहता रहे. प्रस्ताव animal nutrition बेचने से livestock health का समर्थन करने पर बदल गया. DSM ने बाद में इसका pilot किया.
Pilot काम कर गया, लेकिन उस कारण नहीं जो हमने अनुमानित किया था
मेरे दूसरी भूमिका में जाने के एक साल बाद, मैंने भारत में सहयोगियों से पूछा कि pilot कैसा चल रहा है. वे अभी-अभी field से लौटे थे. किसान उत्साहित थे. इसलिए नहीं कि दूध की आय बढ़ी थी — हालाँकि वह बढ़ी थी. इसलिए कि गायों की त्वचा अब चमकदार थी. उनके कान सीधे खड़े थे. वे स्वस्थ दिखती थीं.
ग्रामीण भारत में गाय परिवार का हिस्सा है. यह litres से अधिक मायने रखता था. यह मेरे साथ रह गया.
हमने case output के आसपास बनाया था. ग्राहक ने मूल्य को animal wellbeing के रूप में महसूस किया. दो अलग प्रस्ताव, एक input साझा करते हुए. यह सबक कृषि से बहुत आगे मेरे साथ चला है.
तो आगे क्या
Excel में business case कितना भी elegant दिखे, ग्राहक जिस मूल्य की परवाह करता है वह कभी-कभी पूरी तरह अलग मूल्य होता है. आप शायद ही उसे spreadsheet में पाएँगे, और हमेशा boardroom में भी नहीं. आप उसे ज़मीन पर पाते हैं.
आज भारत में प्रवेश करने वाली यूरोपीय कंपनियों के लिए, यह सबक अभी भी सही starting point है. Market entry केवल demand को size करने या कागज़ पर प्रस्ताव को धारदार बनाने के बारे में नहीं है. यह testing के बारे में है कि क्या ग्राहक मूल्य को उस तरह से परिभाषित करता है जैसा आपका model मानता है. अक्सर वे नहीं करते. और कभी-कभी सही प्रतिक्रिया मूल प्रस्ताव पर अधिक धकेलना नहीं है — यह business model को उस मूल्य के आसपास नए सिरे से design करना है जो ग्राहक वास्तव में महसूस करता है.
अगर यह आपकी सोच से मेल खाता है, तो बात करते हैं.
